Dari beberapa email banyak yang bertanya
bagaimana mengklasifikasi produk agar sesuai dengan segmentasi target pelanggan
yang ditetapkan perusahaan. Untuk kondisi karakter pasar Indonesia saat ini
saya bisa katakan tidak ada hal yang baku dalam hal ini. Banyak orang kaya tapi
lebih suka tampil low profile dan merasa cukup menggunakan produk produk kelas
menengah. Sebaliknya banyak juga orang dari segmen mid below demi mengejar
standard lifestyle sengaja bekerja siang malam atau bahkan berhutang agar bisa
membeli produk dari segmen kelas premium atau paling tidak membeli produk
replikanya. Tidak ada pilihan sesorang selalu pasti akan ambil produk dari
kelas premium. Kadang kadang dia bisa membeli produk kelas menengah atau bahkan
rela lesehan di warung pinggir trotoar mentraktir kawan kawannya santap malam,
karena kata orang orang warung lesehan itu adalah khasnya kota tersebut, jadi
harus mau bergabung dengan orang orang dari golongan bawah untuk makan sama
sama di sana. Atau bahkan tukang beca yang punya mindset lebih baik tidak makan
daripada tidak merokok, dan luar biasanya rokoknya terus Dji Sam Soe yang
terkenal mahal. Jadi mengasumsi potensi bisnis berdasarkan demografik atau PAD
untuk produk produk tertentu agak kurang berlaku dengan karakter kastemer saat
ini.
Klasifikasi produk untuk segmentasi target
pasar tetap perlu. Dari segmentasi tersebut kita targetkan 70% pembeli memang
sesuai dengan target pasar dan kelas produk. Tapi 30% lagi bisa datang dari
segmen pembeli dari kalangan mana saja. Yang terpenting pada akhirnya adalah
eksekusi panetrasi pasar. Strategi yang diambil oleh pemegang kebijakan bisnis
dan diterapkan secara segmented di wilayah segmen target pasar. Aplikasi
eksekusi strategi pasar juga harus segmented. Mulai dari materi brosure, gaya bahasa, edukasi market, cara pendekatan
yang dipakai, jika perlu endorser yang dipakai juga beda untuk produk yang sama
tapi segmen pasar yang beda.
Bisa juga kita membedakan harga dari
produk yang sama tapi dengan dilengkapi collateral yang berbeda untuk setiap
segmen. Misalnya sebagai contoh biasa dilakukan untuk produk mobil yang
mengeluarkan seri mulai dari “E” untuk segmen mid sampai “V” untuk segmen
premium. Tapi tentu saja dibedakan fitur fitur kelengkapannya mulai dari
kapasitas mesin, fitur keselamatan, interior sampai eksteriornya. Pembedaan
type tersebut membedakan juga harga jual unitnya. Untuk mobil type “E” yang
paling murah diperuntukan untuk segmen pasar angkutan, pelajar/ mahasiswa dan
karyawan pemula bisa menggunakan bahasa promo yang lebih merakyat dan sehari
hari. Konteksnya cukup untuk kemudahan penunjang aktifitas sehari hari.
Misalnya endorsernya menggunakan artis ABG yang sedang naik daun. BTL yang
dilakukan di kampus kampus dengan event yang banyak diminati kalangan
mahasiswa.
Untuk type “G” yang menengah, konteks
promo ditujukan pada best value, nilai jual kembali yang stabil dan gengsi.
Bisa dilakukan promo di perkantoran atau kawasan bisnis ternama. Testimoni bisa
dijaring di kalangan eksekutif karyawan kantoran, misalnya jemput mereka untuk
keluar makan siang dengan mobil type “G” tersebut agar bisa langsung merasakan
sensasinya. Lalu dimintakan testimoninya untuk dipromo.
Untuk seri “G” ini bisa juga dibuat versi
“sporty” karena segmen seri ini cenderung masih berjiwa muda tapi sudah punya
daya beli cukup kuat. Seri “sporty” ini bahasa promonya tentu saja harus
mereferensikan mobil ini mampu berlari kencang tapi tetap stabil dan
berpenampilan gaya balap. Misalnya endorsernya menggunakan atlet pembalap yang
cukup dikenal lengkap dengan demo balapnya dengan mobil tersebut. BTL yang
dilakukan di sirkuit balap dengan event one make race.
Lalu untuk type “V” yang paling premium
dengan kelengkapan fitur, gunakan bahasa promo yang lebih berkelas dengan
mengeksploitasi keunggulan fitur istimewa dan standard lifestyle yang bisa
didapat. Segmen market yang dituju yang lebih kelas bisnis, kelas golongan
mapan yang mengutamakan kemewahan, luxury dan kelas tersendiri. Segmen premium
seperti ini tidak membutuhkan endorser jika endorsernya tidak betul betul high
level. Lebih efektif referensi pertemanan/ koneksi dari kalangan atas ke
lingkungan sesamanya. Untuk type ini bisa dilakukan pemasaran secara personal
langsung menggunakan personal marketer dengan wanita cantik atau pria tampan
plus excellent communication skill dengan seragam yang chic dan elegant
langsung membuat perjanjian demo di lokasi rumah atau kantor target agar bisa
uji coba langsung.
Demikian strategi untuk panetrasi pasar
produk yang sama tapi ditujukan untuk beberapa segmen pasar. Eksekusi lapangan
dari marketer dan konsep penawaran di lapangan memegang peranan penting untuk
keberhasilan. Komunikasi, gaya bahasa, endorser, penjelasan perbedaan yang
jelas antar produk yang sama di setiap type menjadi kunci sukses pemasaran
sesuai segmen pasar. SEMANGAT SUKSES ( Mirza A.Muthi )