Saturday, January 15, 2011

TEGASKAN DAN TANAMKAN PERSEPSI BRAND ANDA, MAKA PRODUK ANDA AKAN UNGGUL BERSAING

Siapa bilang Rinso membersihkan paling bersih? Menurut uji coba ada deterjen lain yang membersihkan lebih bersih. Tapi kenapa Anda terus saja dari mulai Anda kecil sudah belasan tahun sampai sekarang Anda sudah jadi ibu rumah tangga tetap terus beli Rinso? Atau Pepsodent di pasta gigi, Aqua di Air Mineral, Mobil Keluarga ideal adalah Kijang ( saat ini : Innova ) atau lebih jelasnya Avanza yang keluaran Toyota lebih laku dari Xenia yang keluaran Daihatsu, padahal infonya semua mesin dan struktur bodynya hampir sama saja.

Apa yang bisa membuat sebuah brand bisa lebih diingat daripada brand lain padahal mungkin brand lain produknya lebih baik? PERSEPSI. apa yang dinamakan persepsi? Persepsi adalah nilai nilai yang dianggap dominan oleh seseorang  terhadap satu produk atau brand. Celakanya bagi obyek produk, nilai nilai ini bisa dibentuk dan kemudian dinilai orang secara subyektif. Jadi ada saja produk yang sebetulnya telah melalui analisa laboratorium, uji pasar, kandungan dan kemasannya secara keseluruhan poinnya lebih baik dari produk yang sudah ada di pasaran, dan ditambah upaya marketing promo terbaik lainnya tapi tetap gagal di pasaran. Mungkin brand tersebut gagal membentuk persepsi pasar untuk produk baru yang harusnya bisa mengungguli kualitasnya terhadap produk pendahulunya yang sudah ada. Itu disebabkan oleh persepsi yang subyektif dari pangsa pasar Target pasar saat ini terlalu banyak menerima informasi mengenai produk dari brand A, brand B – E. Sementara pikiran bawah sadarnya sudah tertancap pada brand C yang sedari kecil sudah dipakai orang tuanya, bisa jadi begitu. Tentu saja kastemer tidak ada waktu untuk terlalu menganalisa kandungan dari deterjen misalnya, mempelajari formula apa yang dipakai sehingga brand A seharusnya lebih baik dari brand C yang biasa keluarganya pakai. Jadi walaupun dia pergi kemana saja, begitu perlu Deterjen ya pasti Rinso lagi yang diambilnya.

Persepsi memang tergantung kebutuhan kastemernya, untuk apa dia membeli barang tersebut. Berbeda tergantung dari usia, pendidikan, lifestyle, ekonomi pendapatannya, sejarah latar belakang keluarga, adat istiadat. Tergantung juga dari jenis kelamin. Misalnya bagi mereka para wanita yang perlu produk tas yang bergengsi, meningkatkan status social, maka membeli produk fashion dari brand terkenal adalah wajib. Padahal jika membeli tas dari buatan local yang juga dibuat dari kulit yang sama, jahitan handmade yang juga rapih walaupun dengan harga yang lebih murah, dia tetap saja memilih membeli tas dari brand yang minimum berharga puluhan juta. Padahal kita para pria mungkin secara logika berpikir keras, untuk apa para wanita itu membeli tas sedemikian mahalnya, lebih baik uang sejumlah itu dibelikan motor sport saja. Sebaliknya sama saja pikiran para wanita, untuk apa beli motor sport, tidak bernilai untuk kebanggaan dalam pergaulan sosialita. Jadi tiap orang punya persepsi nilai yang berbeda terhadap kebutuhannya akan sebuah produk. Brand yang bisa mengarahkan persepsi orang bahwa produknya lebih tepat, lebih cocok ( belum tentu lebih baik ) dengan kebutuhan itu, maka brand tersebut yang akan menang.  

Tapi apa itu berarti akan percuma produk baru melakukan riset, marketing dan promo karena  “si pemimpin pasar” akan selamanya terus berjaya di puncak persepsi pasar? Tentu saja tidak, asalkan ada keunggulan obyektif yang memang bisa mematahkan persepsi subyektif yang sudah diterima banyak orang dan tentu saja dibutuhkan oleh cukup jumlah pasar yang tetap menguntungkan. Dan diatas semua ini yang terpenting adalah dikomunikasikan secara jitu dan berulang ulang kepada masyarakat luas maka persepsi pasar yang sudah terbentuk tetap bisa dirubah, asalkan positioning brand tepat dalam menempatkan keunggulan produknya dalam benak kastemer. Misalnya untuk tariff telepon sellular tentu saja persepsinya secara umum harus yang lebih murah lebih baik karena bisa lama bicara atau SMS ke banyak nomor dengan murah. Tapi bisa saja ada operator sellular yang mempersepsikan produknya sebagai jaringan koneksi tanpa terputus dan paling kuat sinyalnya di seluruh Indonesia dan digaransi. Ini kelemahan dari operator selluler yang saat ini ada. Jika ada operator yang punya positioning tersebut dan berhasil membuktikannya secara fakta di lapangan dan ini diaware dengan baik secara ATL maupun BTL, maka tentu saja ini bisa menjadi pilihan bagi mereka yang sering traveling dan lebih mengutamakan mutu dibanding sekedar harga tariff murah. Tetap ada pasarnya bagi kastemer yang seperti itu, jika perlu dipaketkan hanya khusus dengan handphone setnya yang memang luxury sehingga kesannya eksklusif dan meningkatkan gengsi penggunanya.  Handphone mewah untuk jaringan terluas dan sinyal terkuat tanpa putus di seluruh nusantara. Sesuatu yang dikaitkan dengan lifestyle pasti ada pangsa pasar khususnya di Indonesia yang orangnya berkarakter jaga gengsi. Jumlah Volume produk terjual tidak perlu besar tapi Kualitas per transaksinya besar.

Atau bisa saja produknya diperuntukan khusus untuk gender tertentu walaupun produknya sebetulnya lintas gender, misalnya produk shampoo untuk pria atau produk motor untuk wanita. Apabila produk tersebut tidak dikeluarkan oleh brand market leader. Saya rasa lebih baik menggunakan brand yang sama sekali baru. Gunanya untuk menghindarkan bias antara persepsi yang sudah terlanjur tertanam di benak orang selama ini. Misalnya kalau Honda memegang Top of Mind untuk brand di sepeda motor, maka bisa saja Honda mempositioningkan scoopy untuk raja motor maticnya wanita. Tidak masalah untuk Honda mengeluarkan varian produk barunya.
Tapi kalau brand sepeda motor yang sudah dikenal pasar posisi marketnya selalu di luar kelompok 3 besar di Indonesia, mengeluarkan juga motor segmen wanita bersaing dengan scoopy, kemungkinan 75% akan gagal juga. Bukan masalah mutu dan kualitas produk yang kurang baik, tapi persepsi brandnya yang kurang mendukung. Untuk merk tersebut bersaing di kelas motor umum saja masih selalu kalah apalagi mengeluarkan produk untuk segmen wanitanya yang catatannya seharusnya lebih aman dan nyaman, tidak rewel. Lebih baik sekalian membuat brand baru yang khusus untuk produk sepeda motor matic segmen wanita, diboost promonya dengan jitu maka akan lebih jelas positioningnya dan lebih mudah mengarahkan persepsinya tanpa bias dengan persepsi brand dari merk yang lama.

Maka selanjutnya kesatuan antara rangkaian kegiatan marketing dan promo ATL, BTL, CRM, sampai CSR ini harus didesign sedemikian rupa agar terintegrasi setiap link eventnya dan mengarah ke satu tujuan: Persepsi baru yang bernilai lebih, yang unik dan diingat oleh orang, lebih fresh dan tertanam dalam benak orang lebih dalam dan lebih tepat dengan positioningnya dari persepsi brand lain yang pernah dia ingat.
SEMANGAT SUKSES ( Mirza A.Muthi )


No comments:

Post a Comment