STRATEGI PROMO PRODUK AGAR SESUAI SEGMENTASI TARGET PELANGGAN

Dari beberapa email banyak yang bertanya bagaimana mengklasifikasi produk agar sesuai dengan segmentasi target pelanggan yang ditetapkan perusahaan. Untuk kondisi karakter pasar Indonesia saat ini saya bisa katakan tidak ada hal yang baku dalam hal ini. Banyak orang kaya tapi lebih suka tampil low profile dan merasa cukup menggunakan produk produk kelas menengah. Sebaliknya banyak juga orang dari segmen mid below demi mengejar standard lifestyle sengaja bekerja siang malam atau bahkan berhutang agar bisa membeli produk dari segmen kelas premium atau paling tidak membeli produk replikanya. Tidak ada pilihan sesorang selalu pasti akan ambil produk dari kelas premium. Kadang kadang dia bisa membeli produk kelas menengah atau bahkan rela lesehan di warung pinggir trotoar mentraktir kawan kawannya santap malam, karena kata orang orang warung lesehan itu adalah khasnya kota tersebut, jadi harus mau bergabung dengan orang orang dari golongan bawah untuk makan sama sama di sana. Atau bahkan tukang beca yang punya mindset lebih baik tidak makan daripada tidak merokok, dan luar biasanya rokoknya terus Dji Sam Soe yang terkenal mahal. Jadi mengasumsi potensi bisnis berdasarkan demografik atau PAD untuk produk produk tertentu agak kurang berlaku dengan karakter kastemer saat ini.

Klasifikasi produk untuk segmentasi target pasar tetap perlu. Dari segmentasi tersebut kita targetkan 70% pembeli memang sesuai dengan target pasar dan kelas produk. Tapi 30% lagi bisa datang dari segmen pembeli dari kalangan mana saja. Yang terpenting pada akhirnya adalah eksekusi panetrasi pasar. Strategi yang diambil oleh pemegang kebijakan bisnis dan diterapkan secara segmented di wilayah segmen target pasar. Aplikasi eksekusi strategi pasar juga harus segmented. Mulai dari materi brosure, gaya bahasa, edukasi market, cara pendekatan yang dipakai, jika perlu endorser yang dipakai juga beda untuk produk yang sama tapi segmen pasar yang beda.

Bisa juga kita membedakan harga dari produk yang sama tapi dengan dilengkapi collateral yang berbeda untuk setiap segmen. Misalnya sebagai contoh biasa dilakukan untuk produk mobil yang mengeluarkan seri mulai dari “E” untuk segmen mid sampai “V” untuk segmen premium. Tapi tentu saja dibedakan fitur fitur kelengkapannya mulai dari kapasitas mesin, fitur keselamatan, interior sampai eksteriornya. Pembedaan type tersebut membedakan juga harga jual unitnya. Untuk mobil type “E” yang paling murah diperuntukan untuk segmen pasar angkutan, pelajar/ mahasiswa dan karyawan pemula bisa menggunakan bahasa promo yang lebih merakyat dan sehari hari. Konteksnya cukup untuk kemudahan penunjang aktifitas sehari hari. Misalnya endorsernya menggunakan artis ABG yang sedang naik daun. BTL yang dilakukan di kampus kampus dengan event yang banyak diminati kalangan mahasiswa.

Untuk type “G” yang menengah, konteks promo ditujukan pada best value, nilai jual kembali yang stabil dan gengsi. Bisa dilakukan promo di perkantoran atau kawasan bisnis ternama. Testimoni bisa dijaring di kalangan eksekutif karyawan kantoran, misalnya jemput mereka untuk keluar makan siang dengan mobil type “G” tersebut agar bisa langsung merasakan sensasinya. Lalu dimintakan testimoninya untuk dipromo.

Untuk seri “G” ini bisa juga dibuat versi “sporty” karena segmen seri ini cenderung masih berjiwa muda tapi sudah punya daya beli cukup kuat. Seri “sporty” ini bahasa promonya tentu saja harus mereferensikan mobil ini mampu berlari kencang tapi tetap stabil dan berpenampilan gaya balap. Misalnya endorsernya menggunakan atlet pembalap yang cukup dikenal lengkap dengan demo balapnya dengan mobil tersebut. BTL yang dilakukan di sirkuit balap dengan event one make race.

Lalu untuk type “V” yang paling premium dengan kelengkapan fitur, gunakan bahasa promo yang lebih berkelas dengan mengeksploitasi keunggulan fitur istimewa dan standard lifestyle yang bisa didapat. Segmen market yang dituju yang lebih kelas bisnis, kelas golongan mapan yang mengutamakan kemewahan, luxury dan kelas tersendiri. Segmen premium seperti ini tidak membutuhkan endorser jika endorsernya tidak betul betul high level. Lebih efektif referensi pertemanan/ koneksi dari kalangan atas ke lingkungan sesamanya. Untuk type ini bisa dilakukan pemasaran secara personal langsung menggunakan personal marketer dengan wanita cantik atau pria tampan plus excellent communication skill dengan seragam yang chic dan elegant langsung membuat perjanjian demo di lokasi rumah atau kantor target agar bisa uji coba langsung.

Demikian strategi untuk panetrasi pasar produk yang sama tapi ditujukan untuk beberapa segmen pasar. Eksekusi lapangan dari marketer dan konsep penawaran di lapangan memegang peranan penting untuk keberhasilan. Komunikasi, gaya bahasa, endorser, penjelasan perbedaan yang jelas antar produk yang sama di setiap type menjadi kunci sukses pemasaran sesuai segmen pasar. SEMANGAT SUKSES ( Mirza A.Muthi )