Siapa bilang Rinso membersihkan paling
bersih? Menurut uji coba ada deterjen lain yang membersihkan lebih bersih. Tapi
kenapa Anda terus saja dari mulai Anda kecil sudah belasan tahun sampai
sekarang Anda sudah jadi ibu rumah tangga tetap terus beli Rinso? Atau
Pepsodent di pasta gigi, Aqua di Air Mineral, Mobil Keluarga ideal adalah
Kijang ( saat ini : Innova ) atau lebih jelasnya Avanza yang keluaran Toyota
lebih laku dari Xenia yang keluaran Daihatsu, padahal infonya semua mesin dan
struktur bodynya hampir sama saja.
Apa yang bisa membuat sebuah brand bisa
lebih diingat daripada brand lain padahal mungkin brand lain produknya lebih
baik? PERSEPSI. apa yang dinamakan persepsi? Persepsi adalah nilai nilai yang
dianggap dominan oleh seseorang terhadap satu produk atau brand.
Celakanya bagi obyek produk, nilai nilai ini bisa dibentuk dan kemudian dinilai
orang secara subyektif. Jadi ada saja produk yang sebetulnya telah melalui
analisa laboratorium, uji pasar, kandungan dan kemasannya secara keseluruhan poinnya
lebih baik dari produk yang sudah ada di pasaran, dan ditambah upaya marketing
promo terbaik lainnya tapi tetap gagal di pasaran. Mungkin brand tersebut gagal
membentuk persepsi pasar untuk produk baru yang harusnya bisa mengungguli
kualitasnya terhadap produk pendahulunya yang sudah ada. Itu disebabkan oleh
persepsi yang subyektif dari pangsa pasar Target pasar saat ini terlalu banyak
menerima informasi mengenai produk dari brand A, brand B – E. Sementara pikiran
bawah sadarnya sudah tertancap pada brand C yang sedari kecil sudah dipakai
orang tuanya, bisa jadi begitu. Tentu saja kastemer tidak ada waktu untuk
terlalu menganalisa kandungan dari deterjen misalnya, mempelajari formula apa
yang dipakai sehingga brand A seharusnya lebih baik dari brand C yang biasa
keluarganya pakai. Jadi walaupun dia pergi kemana saja, begitu perlu Deterjen
ya pasti Rinso lagi yang diambilnya.
Persepsi memang tergantung kebutuhan
kastemernya, untuk apa dia membeli barang tersebut. Berbeda tergantung dari
usia, pendidikan, lifestyle, ekonomi pendapatannya, sejarah latar belakang
keluarga, adat istiadat. Tergantung juga dari jenis kelamin. Misalnya bagi
mereka para wanita yang perlu produk tas yang bergengsi, meningkatkan status
social, maka membeli produk fashion dari brand terkenal adalah wajib. Padahal
jika membeli tas dari buatan local yang juga dibuat dari kulit yang sama,
jahitan handmade yang juga rapih walaupun dengan harga yang lebih murah, dia
tetap saja memilih membeli tas dari brand yang minimum berharga puluhan juta.
Padahal kita para pria mungkin secara logika berpikir keras, untuk apa para
wanita itu membeli tas sedemikian mahalnya, lebih baik uang sejumlah itu
dibelikan motor sport saja. Sebaliknya sama saja pikiran para wanita, untuk apa
beli motor sport, tidak bernilai untuk kebanggaan dalam pergaulan sosialita.
Jadi tiap orang punya persepsi nilai yang berbeda terhadap kebutuhannya akan
sebuah produk. Brand yang bisa mengarahkan persepsi orang bahwa produknya lebih
tepat, lebih cocok ( belum tentu lebih baik ) dengan kebutuhan itu, maka brand
tersebut yang akan menang.
Tapi apa itu berarti akan percuma produk
baru melakukan riset, marketing dan promo karena “si pemimpin pasar” akan
selamanya terus berjaya di puncak persepsi pasar? Tentu saja tidak, asalkan ada
keunggulan obyektif yang memang bisa mematahkan persepsi subyektif yang sudah
diterima banyak orang dan tentu saja dibutuhkan oleh cukup jumlah pasar yang
tetap menguntungkan. Dan diatas semua ini yang terpenting adalah
dikomunikasikan secara jitu dan berulang ulang kepada masyarakat luas maka
persepsi pasar yang sudah terbentuk tetap bisa dirubah, asalkan positioning
brand tepat dalam menempatkan keunggulan produknya dalam benak kastemer.
Misalnya untuk tariff telepon sellular tentu saja persepsinya secara umum harus
yang lebih murah lebih baik karena bisa lama bicara atau SMS ke banyak nomor
dengan murah. Tapi bisa saja ada operator sellular yang mempersepsikan
produknya sebagai jaringan koneksi tanpa terputus dan paling kuat sinyalnya di
seluruh Indonesia dan digaransi. Ini kelemahan dari operator selluler yang saat
ini ada. Jika ada operator yang punya positioning tersebut dan berhasil
membuktikannya secara fakta di lapangan dan ini diaware dengan baik secara ATL
maupun BTL, maka tentu saja ini bisa menjadi pilihan bagi mereka yang sering
traveling dan lebih mengutamakan mutu dibanding sekedar harga tariff murah.
Tetap ada pasarnya bagi kastemer yang seperti itu, jika perlu dipaketkan hanya
khusus dengan handphone setnya yang memang luxury sehingga kesannya eksklusif
dan meningkatkan gengsi penggunanya. Handphone mewah untuk jaringan
terluas dan sinyal terkuat tanpa putus di seluruh nusantara. Sesuatu yang
dikaitkan dengan lifestyle pasti ada pangsa pasar khususnya di Indonesia yang
orangnya berkarakter jaga gengsi. Jumlah Volume produk terjual tidak perlu
besar tapi Kualitas per transaksinya besar.
Atau bisa saja produknya diperuntukan
khusus untuk gender tertentu walaupun produknya sebetulnya lintas gender,
misalnya produk shampoo untuk pria atau produk motor untuk wanita. Apabila
produk tersebut tidak dikeluarkan oleh brand market leader. Saya rasa lebih
baik menggunakan brand yang sama sekali baru. Gunanya untuk menghindarkan bias
antara persepsi yang sudah terlanjur tertanam di benak orang selama ini.
Misalnya kalau Honda memegang Top of Mind untuk brand di sepeda motor, maka
bisa saja Honda mempositioningkan scoopy untuk raja motor maticnya wanita.
Tidak masalah untuk Honda mengeluarkan varian produk barunya.
Tapi kalau brand sepeda motor yang sudah
dikenal pasar posisi marketnya selalu di luar kelompok 3 besar di Indonesia,
mengeluarkan juga motor segmen wanita bersaing dengan scoopy, kemungkinan 75%
akan gagal juga. Bukan masalah mutu dan kualitas produk yang kurang baik, tapi
persepsi brandnya yang kurang mendukung. Untuk merk tersebut bersaing di kelas
motor umum saja masih selalu kalah apalagi mengeluarkan produk untuk segmen
wanitanya yang catatannya seharusnya lebih aman dan nyaman, tidak rewel. Lebih
baik sekalian membuat brand baru yang khusus untuk produk sepeda motor matic
segmen wanita, diboost promonya dengan jitu maka akan lebih jelas
positioningnya dan lebih mudah mengarahkan persepsinya tanpa bias dengan
persepsi brand dari merk yang lama.
Maka selanjutnya kesatuan antara rangkaian
kegiatan marketing dan promo ATL, BTL, CRM, sampai CSR ini harus didesign
sedemikian rupa agar terintegrasi setiap link eventnya dan mengarah ke satu
tujuan: Persepsi baru yang bernilai lebih, yang unik dan diingat oleh orang,
lebih fresh dan tertanam dalam benak orang lebih dalam dan lebih tepat dengan
positioningnya dari persepsi brand lain yang pernah dia ingat.
SEMANGAT SUKSES
( Mirza A.Muthi )
No comments:
Post a Comment